L’immagine delle donne nella pubblicità: il martellamento sessista quotidiano.

Posted on 05/09/2010

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La pubblicità ha lo scopo di vendere un prodotto. Lo deve fare in pochi secondi indirizzandosi a milioni di telespettatori, di passanti o di lettori. Essa deve semplicemente essere facile da comprendere, semplice e potente e si fonda dunque su degli elementi familiari nella  nostra vita quotidiana.  La società nella quale viviamo é – ancora! – organizzata intorno entro rapporti di sessi dove le donne occupano una posizione inferiore e dove la pubblicità fa da eco al perdurare di questa situazione e fa da cassa di risonanza dei rapporti di forza ineguali che persistono nelle nostre società.

Secondo Lendrevie et Rochan, noi captiamo in media quotidianamente 2500 messaggi pubblicitari, messaggi che noi interiorizziamo e che costruiscono le nostre rappresentazioni. Ora, come lo sottolinea una risoluzione del Parlamento Europeo del 2008, «la pubblicità veicolando gli stereotipi del genere racchiude le donne e gli uomini nei ruoli predefiniti, artificiali e spesso degradanti, umilianti e invalidanti per i due sessi » Una caricatura? Anche. Marie France Cyr, che ha studiato nel Québec tra il 1996 e il 2003, ha dimostrato che le donne sono certamente visibili ma quasi esclusivamente in posizioni subalterne. Questi stereotipi non corrispondono più al posto reale delle donne nella società ma fanno perdurare un’immagine degradata delle donne e partecipano così a rinforzare le disuguaglianze.

La donna oggetto e non soggetto

L’immagine delle donne più diffusa nella pubblicità e quella della donna bambola, vale a dire ridotta a un oggetto. Essendo lo scopo della pubblicità quello di far vendere,  le modelle o le attrici , spesso nude, rappresentano scene che devono suscitare il desiderio sessuale maschile o il desiderio delle donne di assomigliare al modello proposto.

Le donne sono quindi utilizzate per sostenere il trasferimento del desiderio dal corpo al prodotto perché divenga desiderabile a sua volta. Questa strategia di marketing è classica. Ma opera quasi esclusivamente sul corpo femminile. Una pubblicità a mezzo stampa per un fornitore di accessori internet mostrava una donna fatale, vale a dire seduttrice e pericolosa (non siamo molto lontani dalla peccatrice Eva), le gambe aperte come in Basic instinct: «E’ offerto per un anno, ed è quando lo si desidera ». Sottinteso evidente:  quando si acquista il prodotto in questione, si avrà anche la donna. Certi pubblicitari ne fanno un ornamento: «ha la macchina, avrà la donna». La pubblicità accentua dunque questa idea, ancora ben consolidata nell’immaginario collettivo, che le donne saranno sempre disponibili sessualmente. Si rafforzano nello stesso tempo le donne in modelli unici di canoni di giovinezza, di bellezza e di magrezza spesso irraggiungibile. Le donne sono dunque ridotte a un elemento parziale di ciò che sono realmente: il loro corpo. Così facendo è accreditata l’idea che esse non abbiano più un’identità, un’evoluzione e nemmeno dei desideri propri. Da soggetti pensanti esse divengono oggetti. Per mantenere la posizione, non si esita a infantilizzare le donne e a mostrarle come piccole cose fragili e non di talento.

La donna ritornata alla sfera privata.

Le donne sono rinviate principalmente alla sfera domestica e privata, vale a dire alla coppia e alla vita familiare, il buon andamento della casa, all’apparenza e al corpo. In effetti, esse sono molto più spesso mostrate all’interno della casa e quando sono all’esterno, esse non sono che raramente attrici principali della scena (guardate ad esempio ogni volta che conducono la macchina…). Insidiosamente, é così costruita una norma dominante: le donne saranno principalmente interessate allo shopping, ai cosmetici, all’amore e al principe azzurro e all’efficacia del lavaggio. La pubblicità si fonda sul fatto che la società imputa alle donne la maggior parte delle responsabilità familiari e domestiche. Queste responsabilità si trasformano anche in doveri dai quali non si potrà derogare! Per esempio, dimenticare il formaggio del pic-nic o del buffet potrebbe comportare  alla donna di essere umiliata pubblicamente il giorno del suo matrimonio. E’ stato dimostrato da tutti gli studi sul soggetto che rimprovera che le reazioni sproporzionate al fatto quotidiano sono una prima tappa della violenza coniugale.

La pubblicità, potente contromodello all’uguaglianza.

I modelli agiscono in modo sotterraneo ma potente all’incontro di una più grande uguaglianza, ciò concerne le donne come gli uomini. Questi ultimi sono rappresentati in modo grossolano come maschio dominante, approfittando d’una divisione sessuale dei compiti. L’immagine che essi si fanno del posto delle donne nella società si nutre anche di pregiudizi che ruotano intorno ad esse quotidianamente. La pubblicità propone dei modelli nei quali le responsabilità domestiche e familiari sono divise in maniera disuguale ed esclude immediatamente le donne dalla vita professionale, sociale, politica, nelle quali  esse non hanno simbolicamente il loro posto… Questa distorsione tra l’immagine e la realtà  ci rinvia a dei modelli identificativi che non aiutano le donne a proiettarsi nella vita attiva e cittadina, le obbligano a fare una scelta tra le loro aspirazioni e i clichés proposti.

Per finire la pubblicità sessista.

Le mobilisationi feministe hanno certamente contribuito a far evolvere le mentalità e non vedremo più alla TV, come negli anni 60,  un uomo dire: « Acquistate una donna, l’utensile più pratico per pulire e occuparsi dei bambini ». L’obiettivo a cui bisogna ora tendere, è che questo genere di argomenti pubblicitari sessisti non facciano più vendere proprio perché questo colpisca l’opinione pubblica. Come fare? Spronare un’educazione sistematica al decrittazione delle immagini, continuare a denunciare le pubblicità sessiste senza tregua. Il giorno in cui, prima d’essere sedotti da un prodotto, gli spettatori saranno  disturbati dal fatto che gli si mostri un’immagine degradata della donna, i pubblicitari cesseranno di creare delle pubblicità che pongono la donna in posizione subalterna, perché ciò non farà non farà più vendere.

Julie Muret et Caroline De Haas

www.osezlefeminisme.fr

Traduzione dal francese di Elettra Prodan

http://news.supermoney.eu/opinioni/2013/02/lo-stato-laico-e-il-matrimonio-008416.html

http://news.supermoney.eu/tecnologia/2013/02/microsoft-acquisisce-la-dell-008584.html#

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Posted in: Attualità, Cultura